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如龙极赌场作弊道具·京东靠“一招”狂收1592亿,背后下的什么棋?

2020-01-11 16:28:46 | 作者:匿名
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摘要:据京东集团副总裁、集团市场营销部负责人门继鹏在戛纳国际创意节china day上公布,今年京东618累积下单金额超过1592亿元人民币,联动超过50万线下商家,出库订单金额同比增长超过37%。因此,2017年10月,京东首次提出了“无界营销 ”理论,这是一个面向未来的,以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论。无界营销不仅仅是京东的,更是整个行业的。这一概念的提出,正好解释了今年京东618的战略。

如龙极赌场作弊道具·京东靠“一招”狂收1592亿,背后下的什么棋?

如龙极赌场作弊道具, 岛 君 说

世界杯,激战正酣。

单从国内啤酒、烧烤、小龙虾,甚至球衣、电视等产品销量的爆发式增长,就不难看出这一超级ip所带来的巨大商业想象。

尽管中国足球迟迟不肯走出亚洲,但中国品牌却斗志高昂,攻占了莫斯科的绿茵场。世界杯的19家赞助商中,有7家中国品牌,占比将近半数,总广告投入高达8.35亿美元。

越来越多的品牌商开始重视与ip合作的营销价值,而类似世界杯这样的超级ip更是成为了全球品牌商争抢的香饽饽。比如,刚刚过去的京东618购物节就是一个属于中国人的“购物世界杯”,一个品牌狂欢的超级ip符号。

据京东集团副总裁、集团市场营销部负责人门继鹏在戛纳国际创意节china day上公布,今年京东618累积下单金额超过1592亿元人民币,联动超过50万线下商家,出库订单金额同比增长超过37%。

这样骄人的成绩,证明了京东618这一超级ip所存在的巨大商业价值。

不仅如此,京东在营销上的系统思考则更为外界所关注。近日,在堪称“全球广告界的奥斯卡”的戛纳国际创意节上,门继鹏首次在全球舞台上提出“无界营销”理论和“品牌社交力”概念,岛君在此与大家分享其背后的商业逻辑。

作 者:朱明琪

来 源:正和岛

无界零售时代,边界消弭

这几年,是商业模式创新最为活跃的几年,这背后既源自于技术的驱动,也来自于人们生活方式的改变。营销服务于商业,同时切入点是人们的生活方式,所以也面临着巨大的改变。

在线下时代,营销最常见的关键词是:渠道为王、天价广告和货架竞争;在线上时代营销最常见的关键词则是:流量为王、性价比和爆款销量。而无界零售的出现,让线上线下不再是界线分明的两个阵营,而是日趋融合。

首先,获取信息的方式在发生变化。以往消费者在媒体平台获取信息,但是现在,消费者在零售商平台能够更直接地获取商品信息,电商平台成为一种泛媒体,既是媒体平台,也是内容平台。

其次,消费者获取商品的方式也在发生改变。以往消费者在零售商那里获取商品,如今到媒体或品牌商平台也可以直接进行交易,越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品,因此,零售商们希望在人所处的一切场景里铺上货。

消费者行为趋势的改变推动了营销价值链的改变。在之前,品牌需要通过媒体完成信息传递,通过零售商完成销售转化。

但现在,随着互联网时代的到来,品牌可以通过自身向用户传递信息媒体,零售商也可以扮演双重的角色,既完成传播又完成销售,品牌商自身、零售商、媒体、用户四者之间的边界越来越弱化。

因此,2017年10月,京东首次提出了“无界营销 ”理论,这是一个面向未来的,以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论。

无界,意味着传统的营销理论很难再发挥出理想中效果,但也意味着无限,当没有边界之后,就赋予了营销人更大的想象空间。只有将营销价值链各方将开放融入到新的营销模式中,将巨大的改变看作巨大的机遇,才能共同创造无限可能。

营销大战,不只跨界这么简单

京东的“无界”是超越了“跨界”的概念。现实生活中,“跨界营销”越来越常见,常常是几家企业为了共同的目标,联手打造一个营销项目,并一起推动。

像营销界的奇葩杜蕾斯就精于利用丝丝入扣的文案,把自身品牌与其他品牌结合起来,让看似无关的行业产生营销零距离。

京东提出的“无界营销”同样讲究技术的力量,同样讲究在大数据的指引下,把企业间的界限直接打通,让参与的企业更多,让不同性质的领域之间直接交融,无缝对接,完成跨越。

“无界营销”动辄上百家企业参与的规模,远超出了“跨界营销”所能承载的极限。

在“无界营销”的时代,要努力打破生产、运输、消费环节中现存的常规营销模式,让参与其中的品牌商、媒体、零售商相互渗透,品牌媒体化、媒体电商化、零售商媒体化,边界逐渐消失。

这就要求打破企业各自的边界,以信任为基础,共享价值,通过品牌做社交的方式,形成了1+1>2这种共赢的效果。

因此,今年1月,京东推出jdbrandeco品牌营销生态,这是京东经过多年电商和营销实战摸索出来的新型生态,也是无界营销下京东自身“实体化”的践行。

据门继鹏介绍,jd brandeco包含了媒体方、品牌方和京东,相互开放,共同建立。

“我们根据人、内容、场景的营销三要素来构建策略模块——在营销生态的构建中,场景变得最为重要,相互之间的开放,正是在场景中实现,通过用户的打通,内容的开放合作,帮助品牌沉浸在场景中。”

总之, “无界营销”的价值在于品牌脱离京东的平台之外,依旧可以发挥作用。无界营销不仅仅是京东的,更是整个行业的。

品牌社交力赋能,实现流量裂变

此次戛纳创意节,基于无界营销大背景,门继鹏第一次提出了 “品牌的社交力”的全新概念。他表示:“一个品牌的成功,需要具备多方面的能力,如果把品牌比作一个人,喜欢交朋友,社交能力强的人,更容易脱颖而出。

而在当下,对于品牌来说,品牌社交力是品牌需要具备的一个非常重要的能力。”

这一概念的提出,正好解释了今年京东618的战略。

“流量+明星+粉丝”是一种在电商行业常见的营销技巧,但京东能聚合百家明星和品牌资源,让大家在各为其主的同时,又能创造更大的复合价值,这实属不易。

今年的618伊始,在确定“618点燃你的热爱”的campaign传播主题后,京东第一时间将其开放给品牌商,允许所有品牌在这个范式下做和自身品牌的结合。

6月1日,京东联合131家品牌共同打造618热爱联盟,涵盖衣、食、住、行、运动、娱乐、金融等人们生活的方方面面。

其中既有极高人气的喜茶、唱吧等新生代网红品牌,也有沃尔玛、汉堡王等全球知名连锁品牌,还有唯品会、去哪儿、易车、途牛等线上平台。

在热爱联盟的基础上,京东还打造了“百大明星联盟”。各品牌商拿出签约明星资源,京东也拿出相应的营销的资源,比如出街广告资源,站内明星搜素资源等,再加上明星的主动传播,多方形成合力和资源叠加聚合效应。

100余明星、100余品牌,在短时间内集体创造的狂欢节,不仅极大提升了品牌穿透力、覆盖度,也提高了它们的“品牌的社交力”,带来了多方共赢的营销效果。

数据表明,参与的品牌在社交平台上的平均关注度和互动量,比自身单独发声平均提高了30%以上,最终达成了1592亿元人民币的销售额业绩。

结语

京东作为中国线上&线下最大的零售商,在中国拥有超过3亿的活跃用户,已经成为全球品牌和中国消费者之间最重要的连接器之一。

而京东“无界营销”的核心价值在于“开放、赋能和共赢”。零售商可以与媒体共同探索甚至创建消费场景、品牌商可以和零售商一起洞察消费者需求、零售商可以连接消费者进行以消费者为中心的产品驱动等等。

正如门继鹏在戛纳现场上所讲,“未来,京东愿意承担更大的担当,联动营销价值链上合作伙伴,共同打造一个无界营销的新时代。”

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